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Rusia 2018, el dudoso negocio del mayor espectáculo del mundo

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Un Mundial es un enorme escaparate global, pero las cuentas sobre su rentabilidad no siempre salen

Acapulco Gro., 20 de junio del 2018(ABC)El balón ha comenzado a rodar en el verde césped de Rusia 2018. La Copa del Mundo atraerá la atención de más de la mitad de las personas que habitan el planeta y durante un mes los medios masivos de comunicación y las redes sociales relatarán hasta el más mínimo detalle de lo que ocurra en suelo ruso, tanto dentro como fuera del campo. Durante cuatro años un país desembolsa cifras de dinero exorbitantes para invertir en la imagen internacional que quiere proyectar. La popularidad del fútbol se transforma en un buen escaparate pero no se traduce necesariamente en un negocio rentable para el país anfitrión.

«Existen serias dudas sobre la rentabilidad de este tipo de eventos para las arcas públicas del país organizador. Es más un legado a largo plazo que un impacto económico», dice Pablo Burillo, director del MBA en Dirección de Entidades Deportivas de la Escuela Real Madrid - Universidad Europea. Y señala que es el tiempo el que determinará si la erogación de dinero por parte del Estado ha sido una inversión o un gasto.

Según los expertos, la apuesta que han hecho los países organizadores y su proyección de crecimiento económico para los años siguientes no han sido exitosas las últimas veces. «Brasil tenía previsto incrementar su volumen de negocios en comercio exterior en 3.000 millones al año, sin embargo el efecto ha sido de 4.000 millones pero en cuatro años. Es ruinoso», indica Francesc Rufas, profesor de marketing en EAE Business School. Por su parte, Burillo comenta que para el megaevento de 2014 el país sudamericano realizó fuertes inversiones en infraestructura buscando posicionarse como potencia emergente, pero muchas de las obras quedaron en desuso apenas terminado el Campeonato del Mundo. «Eso es dinero tirado», opina el especialista de la Universidad Europea.

Rusia se ha convertido en un Mundial muy costoso. Las cifras oscilan los 15.000 millones de dólares, poco más del doble que en Brasil. Han aportado inversores y gobiernos de las regiones en las que el mundial tendrá sede. Las principales partidas se han destinado a crear infraestructuras de transporte, en construir estadios y en alojamientos y hoteles. «La población de cada una de las sedes será beneficiada, pero de ahí a que gane todo el país... no lo sé. Que estos eventos tengan a corto plazo más ingresos que gastos es imposible, los turistas no dejan tanto dinero», dice Burrillo.

Según Rufas, los países más desarrollados que funcionan con una lógica empresarial más inteligente no se permiten este despilfarro, y cita como ejemplo a los teutones. «En Alemania 2006 no hizo falta gastar tanto porque las inversiones en infraestructuras ya estaban hechas. Las carreteras funcionaban bien, los aeropuertos también. Se gastaron menos de 3.000 millones de euros y en obras que se siguen explotando», explica.

Pero si bien el negocio de las citas deportivas no es inmediato siempre ha servido para promocionar los valores del país a cargo de la organización. «Se especula que 4.000 millones de personas verán la ceremonia inaugural de Rusia. Se adquiere notoriedad, genera relevancia a nivel internacional y la una visibilidad de las características del país que puede redundar en incremento del turismo y en relaciones de intercambio con otras naciones», señala Rufa.

Burillo destaca que no es casual que los países BRICS hayan sido anfitriones de este tipo de espectáculos deportivos en los últimos años. «Brasil, China, Rusia se abren al mundo a través del deporte. Es una oportunidad para crecer no solo a nivel de infraestructuras sino también en el plano internacional con el comercio y el turismo», dice el profesor. Y añade que Barcelona ‘92 y el posicionamiento de la ciudad a posteriori de los Juegos Olímpicos es un claro ejemplo a seguir en términos de aprovechamiento.

No obstante, colocarse en el centro de la escena es un arma de doble filo que de no utilizarse bajo una estrategia planificada al dedillo se puede volver en contra. «En la ceremonia de Brasil los periodistas no hablaban bien de la organización. Con el Mundial ya comenzado había obras inacabadas, cosas que no estaban listas, problemas de descoordinacion; en fin, muchos errores», recuerda Rufa. Si las cadenas de televisión hablan más de las desinteligencias que de los valores que se quieren transmitir al mundo, claramente es un anuncio carísimo que no se ha aprovechado bien.

En el caso particular de Rusia ha llegado a junio de buena manera y respaldado por los Juegos Olímpicos de Invierno 2014. «En Sochi han demostrado estar a la altura de las circunstancias, han sido capaces de llegar a tiempo y eso a delineado un panorama de lo podemos esperar para la Copa del Mundo. Han demostrado su poderío e intentarán que sea sostenible», apunta Burillo. Además, es una oportunidad inmejorable para que las empresas rusas muestren su carta de presentación al mundo y socialicen su forma de trabajo.